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新城VS旭輝 華東雙雄決戰Top10邏輯

作者:h 發表日期:h 分類:

文/謝敏敏

新城和旭輝,是華東近十年來躥升速度最快的地產雙子。

兩家企業的成長路徑十分相似:新城起家於江蘇常州,旭輝起於福建廈門。它們都選擇在2000年以後把總部搬遷到上海,深耕長三角,並在上市後迎來了規模的爆發,實現全國化佈局。它們都迅速抓住了2016-2017年的市場紅利期,最終在2017年首次成功邁入千億門檻,成為中國上升最快的民營房企代表。

2017年,新城控股(601155.SH)合同銷售額達1264.72億元人民幣,在克而瑞的房企榜單中躥到13名的位置,並完成年初 850億元銷售目標的148.79%,目標完成率為行業第一;旭輝控股集團(00884.HK)合同銷售額達1040億元,排行榜中緊隨其後位列15名,完成800億元全年銷售目標的130%,目標完成率為行業第五。

2018年,25歲的新城和26歲的旭輝強烈地表達對規模的極度渴求:在對未來五年的規劃中,新城希望能進入top10,爭取進入top5;旭輝則放話一定要進入top8。「模式很簡單,大房企戰略趨同,佈局、產品和時機上我不認為有太大的明顯差別,更多是看每個企業的執行力。不在於誰先進入前十,而在於誰更有後勁。」億翰智庫董事長陳嘯天說。


突圍千億

新城VS旭輝華東雙雄決戰Top10邏輯

克而瑞分析師沈曉玲認為,新城和旭輝的崛起,一個很重要的原因在於都踏准了市場節奏。

觀察兩家企業的千億成長路徑,「搬遷總部、上市、深耕長三角和全國化佈局」四大動作功不可沒。

新城掌門人王振華決定於2009年將總部從常州搬到上海,此前,這家江蘇房企的知名度僅限於江蘇個別城市。2012年,新城發展控股(01030.HK)於香港聯合交易所掛牌交易,新城擁有了重要的海外融資平台。

但對新城而言,融資渠道臻於完善始於「A+H」平台的搭建。由於B股的融資造血功能形同雞肋,從2007年開始,新城便謀劃轉向A股市場,歷經8年時間後,於2015年12月4日,新城控股完成B轉A正式登陸上交所。

在總部搬到上海之後,新城的戰略打法是深耕長三角。時至今日,市場空間巨大的長三角依然是新城最為核心的佈局市場。2017年年報數據顯示,長三角區域貢獻了79%的銷售額,土地儲備佔比高達56%。而隨後,新城提出了「以上海為中樞,長三角為核心,並向珠三角、環渤海和中西部地區進行全國擴張」的「1+3」戰略佈局,目前進駐城市已超過60個,在突破千億規模至今也初步完成了全國化佈局。

再看旭輝。成立於1992年的旭輝,掌門人林中在2000年作出了重大戰略調整:將總部從廈門移至上海。2012年,在上海已經發展了12年的旭輝在香港上市。

長三角同樣是旭輝的重鎮。2017年,長三角區域貢獻了62%的銷售業績。也是在去年,旭輝初步完成了全國化佈局:首次將觸角伸到華南,新進入香港、東莞、中山、廈門、南寧五地,新進入18個城市,全國進駐城市一下升至40個,形成「長三角+環渤海+中西部+華南」的戰略分佈。

經濟觀察報對比了兩家2012年至今的銷售額,一個共同點是,2015年之前,兩家的銷售額均屬於略有增長,新城規模略高於旭輝,但到了2016年—2017年這一時期,兩家均實現了翻倍式爆發增長。新城2016年的銷售額由2015年的319億元上升至650億元,同期旭輝則由302億元上升至530億元,2017年雙方的增長速度再次加快。

除踏准市場節奏之外,新城和旭輝的另外一個共同點是土地獲取成本相對便宜,但由於城市佈局有區別,目前新城的成本要低於旭輝。

2017年新城新增土地儲備的平均樓面地價3175 元/平方米,總土地儲備平均價格低至2905元/平方米。旭輝2013年至今的新增土地平均樓面地價分別為 4467元、7496元、6713元、3710元,但是2017年新增地塊平均樓板價高達8206元/平方米,是2013年以來最高水平。

因此,即便是高速擴張期,兩家企業的盈利水平也高於多數同行,是激進房企中的財務穩健派代表:2017年年報數據顯示,新城歸屬於上市公司股東的凈利潤為60.29億元,比上年同期增長99.68%,公司整體平均融資成本為5.32%,凈負債率63%,毛利率上升8個點至36%、凈利率提升至15%;旭輝2017年凈資產負債率為50.9%,計算上永續債提升到70%,平均融資成本5.2%,毛利率29.7%,核心凈利率12.8%。「一般認為,房企凈負債率在60%-80%之間,是我們認為非常好的水平。旭輝長短期債務比為2.62,相比2016年有所改善,現金短債比為2.52,短期內無還款壓力。新城長短期債務比為1.96,與去年基本持平,現金短債比上升為1.70,短期無償債壓力。這些財務控制數據兩家都還不錯。」沈曉玲分析說。


各有優劣

雖然成長路徑相似,但在具體的戰略層面,旭輝和新城的打法有明顯區別。

在克而瑞駐香港研究總監洪聖奇看來,旭輝主要靠精準判斷土地周期來實現千億,新城則主要靠之前一波二線的土地儲備集中兌現而產生的千億。

兩家此前風格迥異,也各有優劣。旭輝早年號稱只深耕一二線,林中被一些業內人士視作是地產老闆中對周期最有研究的人之一,他多次在不同場合提過「逆周期」拿地法則,所謂「逆周期」,是指避開市場高熱期,土地市場火熱時少買地,市場轉冷則多買地,比如旭輝曾判斷北京2014年下半年至2015年上半年為最佳拿地窗口期,其在此期間低價在北京獲取了超過10幅土地。「堅持旭輝的不錯、不貴、不漏,地買錯了對旭輝來說就是最大的災難。2016年我們不在一線城市和熱點二線城市拿地,2017年我們又避開比較熱的二線城市和三線城市拿高價地。」林中說。

2017年應該是旭輝認為可以拿地的窗口期,數字即可證明這一點。去年旭輝收購了78幅地塊,新增面積1320萬平方米,新增貨值達3000億元。更令人感到驚訝的是土地投入金額,根據克而瑞數據,旭輝2017年拿地總金額1083億元,這一數字甚至超過了其全年銷售總額。

通過逆周期拿地法則,旭輝的規模迅速擴張,但是,由於大量開展合作項目,這家房企的權益金額始終處於較低水平,這也讓外界質疑其銷售金額的含金量。在2017年的銷售額中,歸屬旭輝的權益比例僅為53%,比2016年的55%進一步降低,對比其它千億房企的權益基本都能佔到70%或以上。

而在新城的戰略中,最鮮明的一點是住宅和商業雙輪驅動。新城早在2008年就進軍商業地產領域,其商業模式主要對標對象即是萬達,採用現金流滾資產的方式,通過可售物業覆蓋持有物業的現金流,也藉助商業獲取了大量低成本土地。新城還挖來了大量萬達的人才,前商業地產負責人張振和現任聯席總裁陳德力均是萬達背景。

「新城做商業比較堅決,2013年、2014年商業誰願意干啊?但是新城就下力氣去干,事實證明它成功了。」億翰智庫上市房企研究中心主任張化東說。

值得一提的是,旭輝前幾年也開始進軍商業地產領域,甚至曾樹立了「每年落地3到5個項目,到2021年大概實現25到30個項目」的宏大目標,但目前進展緩慢,迄今旭輝旗下只開業了5個項目。按照林中最新的表態,旭輝商業的速度有可能放緩。他在業績會上表示,對商業沒有很大數量的要求,旭輝還是聚焦在開發銷售業務,今後希望每年都有一兩個好的商業項目能落地。

和住宅一樣,新城商業在高速奔跑中。截至2017年底,新城已累計開業23個吾悅廣場,全年實現租金及管理費收入10.20億元,平均出租率97.91%。2018年新城計劃新開業吾悅廣場18個,經營管理的吾悅廣場租金及商業管理費收入超過20億元。「雖然新城商業項目在數量上不斷加速增長,但是項目佈局還是三四線居多,城市區位決定了租金規模增長速度有限。」一位不願具名的房企分析師表示。

藉助商業地產的發展,新城佈局了大量二三四線城市,近兩年來三四線市場異軍突起,新城無疑享受到了這波市場紅利。2017年二線城市為新城貢獻了56%的銷售額,三線則貢獻了38%,按照其現有土地儲備分佈,未來三四線佔比有可能進一步提高。從這個角度看,新城的投資能力,對周期與節點的把握亦不輸旭輝。

在張化東看來,新城和旭輝的崛起得益於趨前的戰略,「想好了就干。兩家在戰略上確實比較鮮明,旭輝投資上是逆周期操作,然後對業務結構的把控,都比較明確。新城是清晰的雙輪驅動戰略,堪稱後起之秀。」


殊途同歸

無論新城還是旭輝,最終都逃不脫一個邏輯:做大規模。

新城2018年對外的銷售目標為1800億元,旭輝對外則是1400億元,均被評價「過於保守」。據了解,新城今年內部銷售目標遠高於1800億,從長遠來看,新城的計劃是「第一個5年目標進入Top10,如果可能的情況下,爭取進入Top5」,旭輝林中去年來已經多次表態要衝入前八。2017年旭輝甚至提出了未來五年要衝擊3000億元,但若是按照林中要求的50%複合增長率測算,旭輝有志於提前完成3000億元的激進目標。

從存貨來看,兩家企業都有大幹一場的架勢。新城去年耗資894億元拿地,新增土地儲備122幅,截至2017年底公司總土地儲備為6740萬平方米,可售貨源4000億元。旭輝的土地儲備略遜於新城,截至2017年旭輝的土地儲備面積約為3100萬平方米,而截至2018年2月,加上新收購及舊城改造尚待掛牌項目,旭輝土地儲備約為5100萬平方米。「這兩家拿地都非常猛,去年特別猛。是否能進入前十,就要看他們的存貨,總的來說新城銷售業績在前面,存貨也多,一般來說先進入前十的概率更大,但是也不排除旭輝2018年拿地拿得更多,突然竄升到更前面。」沈曉玲分析說。

在做大規模的共同訴求下,兩家企業在戰略上開始呈現出一個相似的跡象:戰略下沉。

新城的戰略下沉顯然更早,它早就佈局了大量的三四線城市,並開始進入收穫期。一個有意思的案例是,春節期間,新城發起了以三四線城市為主的「搶春行動」,業績超過50億元,新城控股高級副總裁歐陽捷說,如果不是貨源不足,相信銷售業績會更加亮眼。

值得注意的是,此前新城主要依靠商業開發進軍三四線,但是經濟觀察報了解到,今年新城的住宅業務要進一步下沉,住宅開發事業部的任務是要貫徹「區域深耕和區域下沉」的戰略。據悉,2018年以來,新城控股住宅開發事業部此前的17個城市公司,目前已經增加至23個,區域下沉的一個表現就是「裂變出」更多城市分公司,比如浙江分公司一分為三,形成杭州、溫州和寧波公司。在其600億元的年度拿地預算中,其計劃打入更多的省會城市、副省級城市、地級市、甚至百強縣市,在今年,還計劃進入南昌、福州、廈門、貴陽、太原等新城市。

旭輝同樣有下沉的動作。旭輝早些年的戰略是深耕一二線,雖然林中在2017年初還聲稱一二線市場足夠大,不會去三四線,但是2017年旭輝新進入的18個城市中,就包含了數個三四線城市。2018年旭輝至少會投入700億元拿地資金增加土地儲備、擴大全國佈局,其明確表示會進行市場縱深,擴大佈局強三四線城市。

下沉的一個原因是,2017年一二線城市宏觀調控形勢嚴峻,此外一線拿地成本高昂。比如,旭輝2017年在大本營上海僅獲取兩幅土地,在這種背景下,旭輝只能向上海周邊如嘉興、太倉、平湖、崑山、南通、湖州等城市擴散。

來源:經濟觀察報

原標題:新城VS旭輝 華東雙雄決戰Top10邏輯


本文來源:http://www.jiemian.com/article/2010897.html

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