首頁 » » 從瀕臨破產到年營收近百億 六個核桃究竟動了哪些腦子

從瀕臨破產到年營收近百億 六個核桃究竟動了哪些腦子

作者:h 發表日期:h 分類:

作者:風馬牛(微信公眾號:馮侖風馬牛)

植物蛋白飲料市場上曾有四大霸主:東銀鷺、西唯怡、南椰樹、北露露。而今,養元飲品旗下的六個核桃一家獨大。

這個顛覆和改寫植物蛋白飲料市場格局的企業,在十幾年間,讓養元飲品從河北走出低迷,甚至高歌猛進將之推到資本市場。但常年依賴單品、厚廣告薄研發的商業模式,又成為公司發展的羈絆。

2018 年 2 月 12 日,養元飲品終於在第四次衝擊 IPO 後,以 78.73 元的高價登陸 A 股。本以為「多年媳婦熬成婆」的養元終於可以翻身把歌唱,沒想到的是在上市當日大漲 44% 之後,次日便跌停,淪為「最熊」新股。截至 3 月 28 日,公司股票收盤價為 70.00 元。這一次,六個核桃,該給自己補補腦了?

關於股價下跌的原因,外界認為養元過高的發行價格讓一些投資者望而卻步。養元飲品披露的 IPO 發行結果顯示,最終有 21.75 萬股遭到投資者的棄購,棄購金額為 1712.42 萬元,創出近 1 年來新高。對此,養元飲品稱,二級市場股價短期內會受到多種因素影響。

而在中國產業研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬眼中,股價下跌並非偶然,「無論是從公司本身還是從核桃乳行業的發展前景來看,養元都已經過了高速發展期」。2014 年之後,因創新不足,非豆奶類飲料的市場規模開始下滑,養元飲品也不例外。

從瀕臨破產到年營收近百億六個核桃究竟動了哪些腦子

公司最新一份招股說明書顯示,養元飲品預計 2017 年的營業收入範圍為 76.66 億- 78.19 億元,同比下降幅度為 12.15%- 13.87% ;凈利潤的範圍為 22.16 億- 22.60 億元,同比下降幅度為 17.53%- 19.14% 。

倘若股價持續走低,養元飲品或將在不久後啟動「穩定股價預案」。

▲《暴雪將至》| 本以為可以翻身把歌唱

當然,六個核桃能夠創造年近百億的的收入,養元自然有其締造「商業奇蹟」的法則。

1999 年,瀕臨破產的飲品公司「元源」成了衡水市政府頭疼之事,最終老白乾接下了這個爛攤子。作為輔業的核桃乳在這家白酒企業里沒有一點地位,頹勢甚至一再加劇。

轉機出現在 2005 年,老白乾集團進行國企改革,決定砍掉不賺錢的元源飲品,隨即掛牌出售。結果,只有總經理姚奎章一人報名。

這個野心與魄力十足的化工男曾用兩年時間,從一名小小的技術員一路干到副廠長。

不甘心的姚奎章趁散夥之時,邀請手下兩位副總吃飯,借着酒勁,說服他們跟其一同買下廠子。可東拼西湊錢怎麼也不夠,於是三人又開始挨家挨戶遊說廠里的職工。可誰也不清楚元源飲品的未來到底會怎樣。

最終,公司 94 名員工中的 58 名以 309.49 萬元的價格買下了元源的國有股,變成一家私企。從招股說明書顯示的歷史記錄來看,自然人股東名單中有會計、保安、庫管員、廚師、司機、工人……

▲《中國合伙人》| 股東里有各行各業的底層

起初,養元旗下的產品包括八寶粥、核桃乳、飲料等 15 個品類,但反響平平,沒有一個能贏得消費者的青睞,更沒有資格和娃哈哈、銀鷺這類一線品牌同台競爭。

為了突出重圍,敢作敢為的姚奎章費盡苦心,用三個月的時間不停走訪調研。無論是商場還是小賣部,姚奎章發現牛奶、椰汁、礦泉水琳琅滿目,唯獨核桃乳默默無聞,並且主打養顏的飲品居多。於是,他決定做差異化的「健腦益智」,主打核桃乳市場。

整體發展方向確定下來後,姚奎章大刀闊斧地縮減了公司其他品類,開始集中火力生產核桃乳。

關於「六個核桃」的來源,江湖傳說是在一次會議上,一位部門經理無意中念叨「一個核桃、兩個核桃……」當讀到六個核桃時,姚奎章突然有了靈感,「六」在中國代表吉利,而且中醫認為每天吃 6 個核桃能補腦益智。因此,便定下了「六個核桃」這一名字,作為主打飲料的名稱。

但是,由於《商標法》的相關規定,彼時,姚奎章不得不將六個核桃的商標註冊為養元。

▲《戰狼2》| 突出重圍

在農村,逢年過節提一箱飲料去走訪親友是十分常見的事,因此,姚奎章決定避開大中城市,重點發展廣闊的農村市場。

起初,養元的目標僅是「以衡水為中心,方圓 300 公里為半徑,面向河北及周邊 100 多個縣級市場」。沒想到,心齊擰成一股繩後,2006 年僅僅是衡水附近的三個地市,元源飲品改制形成的養元智匯便實現了 3000 萬元的業績,一舉打破過去瀕臨破產的魔咒。

2008 年,牛奶行業爆出三聚氰胺醜聞事件,消息一出,整個行業銷量猶如股市崩盤一般跌至谷底,沒有消費者願意喝牛奶了,買牛奶送禮的更是沒有。風口浪尖之時,姚章奎抓住時機,將目標擴大到整個河北。

彼時,六個核桃進行了持續 6 個多月的廣告轟炸,在河北農民頻道推出了《六個核桃大地歡歌》,同時,《燕趙晚報》每周進行節目精彩預告。出租車、移動電視全天7 次活動花絮展播,公交車站宣傳海報鋪天蓋地。紅色禮盒的「六個核桃」,當年銷量就突破了 3 億元。

接下來,「六個核桃」像春風一樣,迅速吹向了全國。最為人熟知的是, 2010 年 8 月,「六個核桃」斥資 6000 萬元,請陳魯豫代言,並在央視新聞聯播後 30 秒播出「經常用腦,多喝六個核桃」的廣告語,一夜成名,打進了全國市場!

嘗到廣告帶來銷量劇增的甜頭後,養元飲品在營銷的投入上出手闊綽,連續砸錢冠名了《最強大腦》、《挑戰不可能》、《今晚 80 後脫口秀》……益智類現象級欄目。

▲《縫紉機樂隊》| 一夜成名

招股書顯示,養元用於廣告營銷的費用,從 2014 年的 4.87 億元增長到 2016 年的 6.41 億元,2017 年只用半年就花了 3.44 億元。廣告營銷費用佔主營業務收入的比例也在年年攀升,到 2017 年上半年,已經佔到 9.39% 。

然而,從 2014 年到 2017 年上半年,養元的研發費用占營業收入的比例僅為 0.03% 、 0.06% 、0.088% 和 0.094% 。

對此,民間打假人王海、葉光、劉殿林就曾表示,「六個核桃」涉嫌虛假宣傳。

據《法制晚報》報道,王海特意花了 7 塊 7 ,在超市買了一瓶「養元 240ml 精研型六個核桃核桃乳」和一瓶「養元 240ml 無糖型六個核桃核桃乳」。但喝了以後,發現養元公司宣傳的產品功效成分核桃仁,對人體大腦並沒有保健、治療的作用,且核桃含量較低,要求其退貨並賠償 500 元。

最終,一審法院以依據不足為由駁回王海訴訟請求,王海上訴至北京市第三中級法院。

▲《唐人街探案2》| 進行打假

資料顯示, 2015 年,「六個核桃」的出廠價是 2.1 元/聽,毛利率 46.36% ,每聽成本 1.13 元。

結合六個核桃的成本佔比數據來看, 2015 年易拉罐成本佔比是 49.11% ,桃核仁成本僅佔總生產成本的 29.54% 。 1.13 元的成本里,易拉罐佔了 0.55 元,核桃仁只佔 0.33 元。可想而知裏面究竟有幾個核桃。

那麼,在快消行業新品存活率僅為 5% 的中國市場,「六個核桃」究竟如何從短短十幾年內做成了接近百億元的超級大單品?


▲六個核桃

1、產品定位方面,六個核桃瞄準了健腦益智飲料這個市場空白點,並鎖定學生為消費示範人群,此族群不僅龐大、穩固而且帶動性強。

其次,核桃的健腦價值屬於養生保健性,需長期食用,這種價值屬性也決定了六個核桃的主要售賣方式為整箱。

2、定價方面,「六個核桃」整箱零售價要高於同類飲料 5 元以上。這樣的高價成為品牌檔次聯想的直接營銷武器。當然,它也給渠道留足了運作空間。

3、品牌建設方面,養元啟用「六個核桃」作為產品名。這個命名可謂是險中取勝、平中出奇的典範。直觀,明白,讓人過目難忘,也讓人半信半疑。像紅罐加多寶一樣,藍罐六個核桃逐漸形成了自己的獨特視覺符號。

4、品牌傳播方面,六個核桃採取「央視+戰略市場衛視」交叉覆蓋策略,同時,在網絡平台、都市報上刊發軟文,由魯豫替換梅婷進行品牌代言。全面聚焦學生族群,充分表現學生們「辛苦學習、緊張考試」的典型生活場景。

六個核桃的廣告語先是「六個核桃,好在六點」,然後在 2009 年,轉變為「經常用腦,多喝六個核桃」。一下子擊中了學生的下懷,找到「健腦益智」與現代消費者需求之間的結合點。

5、渠道方面,無論是深度分銷、還是終端陳列,六個核桃都耕耘得極深。同時,六個核桃為經銷商提供「星級助銷」服務模式,廠商價值協同、輔助進行鋪貨、客戶維護、終端生動化建設等工作,加上高額的返點率,極大帶動了經銷商的積極性。

這一系列工作,不僅構建了立體網絡,也大大提高了網點質量,從而打造了強勢渠道網絡體系,保證了銷量產出。

圖片來自網絡

作者|大軍 編審|陳潤江 顧問|王淑琪

界面註:本文已獲授權,轉載請聯繫原作者


本文來源:http://www.jiemian.com/article/2021372.html

Tag:
本文鏈接:http://www.tattoo-kingdom.com/99375.html